Краткая история книжного дела в новой России
В то время как для большей части российской экономики рыночные реформы 1990-х годов оказались буквально катастрофическими, книжное дело в те бурные времена чувствовало себя относительно неплохо. Снятие цензурных ограничений и открытость внешнему миру, помноженные на культ чтения в СССР и массовую книжную инфраструктуру (магазины, библиотеки и т. д.), дали колоссальный толчок развитию отрасли. Одни издатели начали заполнять образовавшиеся за долгие годы цензуры лакуны в области художественной и интеллектуальной литературы; другие наполняли прилавки тоннами простеньких детективов, любовных романов и фантастики, порой под весьма вычурными обложками. В итоге общий тираж с 1990 по 2010 вырос в 1,5 раза, а число наименований издаваемых книг — в 2,5 раза. Своеобразным показателем роста отрасли, характерным для российских 90-х, стали заказные убийства ключевых участников книжного рынка. Так, с 1996 по 2003 были убиты три руководителя издательства «Дрофа», которое успешно конкурировало в те годы с издательством «Просвещение» за рынок учебной литературы. Сегодня «Дрофа» продолжает выпускать учебные пособия, но уже в составе холдинга АСТ-ЭКСМО, в то время как «Просвещение» стало фактически монополистом в этой области.
В «эпоху путинской стабильности», то есть в нулевые, книжный рынок вошел навеселе. Он продолжал расти. Это уже был рынок с относительно распределенными сферами влияния, сформировавшейся издательской культурой и отчетливой тенденцией к монополизации.
Ровно в 2010 году позитивные тенденции переменились, и в отрасли начался заметный спад. К ковидному 2021-му совокупный тираж упал практически вдвое. Карантин и общие проблемы в экономике усугубили ситуацию, и рынок печатных книг сократился на 10%. При этом заметно выросли цены на книжную продукцию. Тогда временно закрылись несколько книжных магазинов, но их основные проблемы заключались вовсе не в продажах. На фоне пандемии представители отрасли в первую очередь боролись с подорожанием бумаги, нехваткой производственных возможностей типографий, устаревшим оборудованием и недостатком квалифицированных кадров.
Сейчас российский книжный рынок монополизирован, но при этом сохраняет высокий уровень гибкости. Большую часть учебников в стране издает «Просвещение», а большую часть прочих книг — холдинг АСТ-ЭКСМО (он включает в себя также издательство «Азбука-Аттикус», сервис электронных книг «Литрес», сеть книжных магазинов «Читай-город»\«Буквоед» и ряд полиграфических предприятий). При широком охвате книжного поля похвастаться достойным качеством изданий монополисты не могут (за исключением отдельных небольших подразделений). Зачастую это литература самого низкого пошиба. При этом в России действует целый ряд небольших издательств со смешными по меркам ведущих игроков тиражами, но славных точечным отбором издаваемой литературы и серьезной работой редакторов, корректоров и дизайнеров. Выпускают эти издательства от нескольких десятков до нескольких сотен наименований в год и часто не имеют ресурсов для действительно широкого распространения своих книг. Однако именно их работа до начала полномасштабной войны делала российскую книжную сферу яркой и интеллектуально насыщенной.
Санкции и не только
В декабре 2022 года сообщалось, что российский книжный рынок находится в «жесточайшем кризисе из-за войны», а издатели и книготорговцы готовятся противостоять набирающей обороты цензуре. Из-за санкций в Россию перестала поставляться бумага из Евросоюза (некоторые высококачественные сорта в России вообще не производятся), а также отдельные компоненты и реагенты (необходимые, например, для отбеливания бумаги). Пятый пакет санкций запретил поставку в Россию типографских станков и другого профессионального оборудования. В результате в 2022 году производство книг подорожало на 30%, что было вызвано в первую очередь ростом цен на бумагу.
Не только санкции негативно отразились на книжной отрасли. В 2021 году переводная литература составляла порядка 20% от общего книжного ассортимента, а в выручке книжных магазинов доля зарубежных авторов достигала 40%. Именно перу западных авторов принадлежала значительная часть бестселлеров и наиболее прибыльных изданий. С началом полномасштабной войны часть из них (а также ряд издательств) отказались от заключения новых договоров с российским контрагентами. И даже для тех, кто продолжил работать с российскими издательствами, заметные сложности вызвали отключение России от системы SWIFT, скачки курса валют и общая неопределенность.
Среди наиболее известных авторов, отказавшихся публиковаться в России, Нил Гейман, Джоан Роулинг, Николас Спаркс и Стивен Кинг — последний многие годы занимал в РФ первое место по продажам. Действующие договоры остались в силе, но новинки этих и многих других авторов на русском языке ожидать уже не стоит. С другой стороны, большинство небольших издательств, работающих с интеллектуальной литературой, смогли сохранить контакты с западными партнерами и продолжить работу, несмотря на возникшие препятствия. В феврале 2022 года многие из них в первые дни войны, до введения первых репрессивных законов, осудили вторжение в своих социальных сетях. Да и в целом заслуженно обладают хорошей репутацией.
Крупные же издательства, в первую очередь АСТ-ЭКСМО, оказались вынуждены искать замену, чтобы восполнить финансовые потери, вызванные уходом популярных некогда в России западных авторов. Произошло примерно то же, что и во многих других отраслях российской экономики: задействование внутреннего ресурса и переключение на азиатский рынок. Действительно, отдельные книги из Китая, в том числе комиксы и подростковая литература, издаются теперь порой весьма впечатляющими для России тиражами, больше 100 000 экземпляров. Азиатский книжный рынок богат и разнообразен, но для работы с ним требуются дефицитные, владеющие языками, специалисты.
С российскими авторами тоже все непросто. Раньше крупные издательства нередко отказывались работать с малоизвестными российскими авторами, ссылаясь на нехватку средств для раскрутки и предпочитая делать переводы и покупать права на заведомо успешных авторов и книги. Теперь же они вынуждены искать авторов внутри страны, но система их отбора и продвижения пока не сформирована.
Одним из способов обойти ограничения и заработать на произведениях западных авторов стало издание т. н. «саммари», т. е., по сути, пересказа, близкого к переводу. На подобный пересказ авторские права не распространяются, а значит, и не действуют никакие запреты. Первым, пробным изданием такого рода стали мемуары принца Гарри “Spare” («Запасной»), выпущенные в начале 2023 года издательством «Эксмо» тиражом в 3 000 экземпляров. Однако после нескольких экспериментов с пересказом потенциальных бестселлеров основные издательства предпочли не идти дальше по этой тернистой дорожке. Этот маневр мог бы разрушить всякую репутацию российских издателей и затруднить нормализацию отношений в будущем. Да и выглядят подобные книги довольно жалко. Пересказ уместен в формате рецензии, но когда целая книга переписана другими словами и наполнена вводными фразами в духе «автор утверждает, что…» или «далее рассказывается о…», то выглядит это довольно странно и может удовлетворить спрос, пожалуй, лишь редкого читателя. Выпускающие качественную переводную литературу издательства, например Individuum и Ad Marginem, сразу выступили против таких практик.
Еще один удивительный эксперимент — выпуск книг от лица липового, буквально несуществующего издательства. Так, никому не известное и внезапно появившееся издательство «Трофейная книга» в 2023 году представило на некоторых маркетплейсах бумажные издания новых книг Стивена Кинга и Джоан Роулинг, якобы напечатанных в Луганске, то есть на оккупированных Россией украинских территориях. У издательства не оказалось ни сайта, ни офиса, а у книг практически отсутствовали выходные данные, в том числе ISBN. Ни в каких базах такого юридического лица обнаружить не удалось. Книги где-то кем-то как-то были изданы, несмотря на запрет авторов, но ответственность за это на себя никто не взял.
Меньше, да дороже
Подробную статистику по всем книжным делам ведет Российская книжная палата, получающая т. н. обязательные экземпляры всех издаваемых в стране книг. По данным палаты, несмотря на все трудности, в 2022 году в количественных показателях объем книжного рынка практически не изменился по сравнению с 2021: количество наименований выпущенных изданий сократилось на 3%, а совокупный тираж вырос на 0.8%. Правда, по сравнению с допандемийным 2019 годом сокращение налицо (- 6.1% и — 4%). Сокращения затронули в разной степени буквально все типы издаваемой литературы, кроме художественной (рост более чем на 20%). В денежном выражении на фоне инфляции отрасль показала рост в 7.1% (бумажные книги — на 7.5%). При этом количество проданных книг, по данным издательства АСТ-ЭКСМО, сократилось на целых 7% (в 2021 году был рост на 21%). В 2022 году резко обрушился экспорт книжной продукции в другие страны, включая Беларусь и Казахстан, в 10-20 раз. Еще в большей степени сократились закупки книг из других стран: в 35 раз из Великобритании, из Китая более чем в 17 раз и в 14 раз из Германии.
2022 год мог оказаться крайне тяжелым для рынка электронных книг, но и он показал рост. Обвал акций крупнейших российских компаний, уход важных западных организаций, проблемы с проведением транзакций, сокращение рекламных площадок не слишком значительно повлияли на рынок электронных книг. Как и в случае с бумажными книгами, после шока первых месяцев после начала войны отрасль быстро оправилась. Падения продаж были вскоре компенсированы, а большую часть активов ушедших кампаний выкупили российские предприниматели. Так, например, популярный международный сервис Bookmate ушел из России, но его технологическую платформу по лицензии использует российская компания «Яндекс». Были запущены и новые проекты. При этом шире этот сегмент рынка не стал. Новые кампании лишь немного стимулировали отрасль, влив в нее финансовые ресурсы. Монополистом российского рынка электронных книг по прежнему остался «Литрес», принадлежащий владельцу АСТ-ЭКСМО Олегу Новикову: «он занимает порядка 70%».
Подробный отчет Книжной палаты за 2023 год еще не был опубликован, но некоторые данные уже доступны. В ноябре 2023 года монополисты прогнозировали рост отрасли в целом: порядка 10% в денежном выражении и 5% по количеству изданных экземпляров. Результаты, представленные холдингом АСТ-ЭКСМО, оказались лишь немного скромнее прогноза: рынок бумажных книг в денежном выражении вырос на 9%, а в количественном — на 3%.
С другой стороны, опубликованная статистика показывает общий спад производства более чем на 10% как по тиражам, так и по числу названий издаваемых книг (по переводным изданиям падение составило более 20%). Если в 2022 году было издано 19 724 наименования переводной литературы (11 674 из них с английского), то в 2023 году — 15 713 наименований (8 844 с английского). Таким образом, если в денежном выражении в 2023 году рынок вырос, то производство книг начало заметно сокращаться после стагнации 2022 года. При этом рынок цифровых книг в 2023 году снова начал расти. После кратковременной стагнации в 2022, вызванной уходом западных сервисов и платформ, он вырос на 19%.
Статистика за первый квартал текущего 2024 года демонстрирует продолжение снижения как тиражей, так и числа наименований еще на 5%. А по данным профильного журнала «Книжная индустрия», за первые 3 месяца продажи книг в денежном выражении хоть и выросли, но всего на 0.6%, при этом в количественном выражении наблюдается спад на 3%. Незначительный рост (2.2%) показали только продажи художественной литературы. В целом в отрасли также увеличивается тиражность изданий и средний объем (это делает ниже себестоимость издания), а также количество переизданий. На этом фоне стоит отметить, что за прошедшее десятилетие именно новые книги формировали основной читательский спрос, составляя примерно две трети совокупного тиража.
Издательства и магазины
Переход на военные рельсы не изменил тенденций последних лет, касающихся деятельности крупных российских издательств.Их общее число сократилось, но монополия холдинга АСТ-ЭКСМО только укрепилась. При этом книжная палата насчитала в 2022 году 4450 организаций, приславших хотя бы одно издание, что на 503 меньше, чем в 2019 (-10.2%). Сократилось и число активно действующих издательств, т. е. приславших в Книжную палату более 12 экземпляров за год. Первые строчки по количественным показателям традиционно занимают «Просвещение», издавшее более трети всех книг и брошюр в России, и издательства, входящие в холдинг АСТ-ЭКСМО. Доля 20 крупнейших издательств выросла как по количеству наименований (на 15.5% с 2019 года), так и по тиражу (на 14.2%), достигнув более 80%.
Как видно, капитаны индустрии продолжают концентрировать в своих руках все большие активы, связанные с изданием и распространением книг, и не упускают предоставляемых новыми реалиями возможностей. Так, например, независимое издательство Individuum, которое работало в стране с 2015 года, уже в 2022 было продано основателю книжной сети «Буквоед» Денису Котову, связанному с издательством-монополистом «Эксмо», в то время как его бывшие владельцы были признаны «иноагентами». Это неслучайно: в Individuum входила издательская инициатива Popcorn Books, которая выпускала подростковую и юношескую литературу, часто затрагивающую ЛГБТК+-тематику. Именно против Popcorn Books и было заведено первое административное дело о «пропаганде нетрадиционных сексуальных отношений». Заполучивший издательство в свои руки Денис Котов как новый владелец заявил о полной переориентации издательской политики и неприятии ЛГБТ-культуры. Впоследствии он и вовсе продал остатки разгромленного издательства напрямую монополисту «Эксмо».
В экономической жизни книжных магазинов также не произошло никакого перелома. Начиная с конца 1990-х годов их количество в России не увеличивалось, а постепенно сокращалось. В 2022 году, согласно официальным данным отраслевого отчета, в России действовали 5300 специализированных магазинов. Показательный пример — крупная сеть «Читай город — Буквоед», на долю которой приходится немногим меньше 20% всех розничных продаж бумажных книг. Если в предыдущие годы она показывала регулярный рост, то в 2022-м были закрыты 32 торговые точки компании. Всего за 2022–2024 годы в России закрылись 86 книжных магазинов.
Рост, который показал книжный рынок в 2023 году, обеспечили маркетплейсы (Ozon, Wildberries и др.) и электронные книги, в то время как продажи в традиционных книжных магазинах сокращаются. Доля маркетплейсов в продажах книг последовательно увеличивается в последние годы, достигнув уже практически половины. По данным АСТ-ЭКСМО, в 2023 году рост продаж в этом сегменте достиг 31%. В то же время трафик в книжных магазинах в 2023 году сократился на 10%, а продажи упали: в рублях на 4.9%, а в количестве экземпляров — на 12.5%.
Реагируя на спад продаж, руководители крупных книжных магазинов и сетей в интервью и на отраслевых конференциях продолжают привычно рассуждать, как и за десять лет до войны и санкций, о том, что для выживания книжные магазины страны должны перестроиться. Это значит предложить покупателям не только товар, но и своеобразную среду, площадку для обсуждений и авторские рекомендации сотрудников. Правда, крупные рыночные игроки одновременно сетуют на отсутствие подходящих для перестройки своей работы кадров и просят господдержки.
При этом подобные магазины уже давно существуют в России: в основном, это небольшие независимые книжные. Массового распространения после оптимистичного всплеска в 2010-е годы они не получили, но при этом едва ли в каждом областном центре найдется подобный магазин. Особенность таких магазинов — сотрудничество с большим количеством издательств, в том числе небольших и независимых, включая совсем микроскопические. Их ассортимент подбирается иногда буквально точечно, а сотрудники обладают высокой степенью самостоятельности и свободы в работе. Однако таким магазинам с небольшой наценкой и крайне ограниченными ресурсами на инвестиции и рекламу трудно развиваться в условиях конкуренции с крупными сетями, особенно при общем сокращении рынка. Хотя есть и единичные позитивные примеры. Например, независимый магазин «Пиотровский» открылся в 2010 году в Перми, в 2015 году в Казани, а уже в 2023 году и в Москве.
Маленькие независимые магазины, с одной стороны, привыкли выживать в российских реалиях, а с другой — прочно обосновались в своей нише с лояльной читательской аудиторией. В отличие от них, крупным сетям и магазинам не приходится рассчитывать на рост продаж благодаря росту экономики и благосостояния населения. Им придется перестраиваться в неблагоприятных условиях или продолжать более-менее медленное сокращение и переформатирование в магазины канцелярских товаров.
Цензура
С начала полномасштабной российской агрессии основные цензурные ограничения коснулись двух болезненных для российских властей тем: война в Украине и ЛГБТК+. При этом запреты в законодательстве были прописаны неясно, и непонятно, что именно под них подпадает. До сих пор отсутствуют как списки запрещенных книг, так и прозрачные механизмы надзора со стороны правоохранительных органов. Фактически издатели, книготорговцы и руководители библиотек оказались в ситуации, когда ничто не запрещено, но проверки могут случиться в любой момент. Они, как правило, происходят по инициативе отдельных читателей, которые разделяют консервативную политику российского государства, а порой и опережают ее в своем радикализме. Не все жалобы встревоженных консерваторов или проверки прокуратуры имеют последствия для магазинов и издательств. Однако вместе с показательными делами и общей репрессивной атмосферой в стране они усиливают чувство страха и готовности к самоцензуре у представителей книжной отрасли.
Наказания за нарушения вполне серьезные: от внушительных штрафов до временного прекращения деятельности организации на срок до 90 дней. Очевидно, что репрессивные законы были приняты в спешке, и теперь все участники процесса, оставшиеся в деле, под них пытаются подстроиться, упражняясь в самоцензуре или проверяя границы дозволенного. Тем временем Минцифры и Российский книжный союз (РКС) прямо предложили отраслевому сообществу (а значит, монополистам книжного рынка) взять экспертизу, то есть цензурную проверку, на себя.
И действительно, в апреле 2024 года на базе РКС был запущен некий «экспертный центр», проверяющий книги в России на предмет соответствия законодательству РФ. Он же выносит рекомендации по изъятию несоответствующей литературы из оборота. По факту эти рекомендации становятся обязательными. Вошли в совет представители Роскомнадзора, Российского исторического общества, Российского военно-исторического общества, Русской православной церкви, Духовного управления мусульман России и др. Именно по рекомендации этого совета 22 марта 2024 года издательство АСТ прекратило продажи романов «Наследие» Владимира Сорокина, «Дом на краю света» Майкла Каннингема и «Комната Джованни» Джеймса Болдуина. По мнению проверяющего центра, в этих книгах бурно пропагандировались «ЛГБТ-ценности» (что бы это ни значило). Разумеется, особого восторга по этому поводу издатели не высказали. «Комментировать тут особенно нечего, вы и сами все знаете и понимаете. Спасибо, что читали и читаете. Мы знаем, что вас много», — сказано в сообщении издательства Corpus, опубликовавшего ныне запрещенное «Наследие» Сорокина.
Другим инструментом цензуры стал регулярно, обычно по пятницам, расширяющийся список «иноагентов», в число которых попадают и авторы книг. В 2023 году в этом списке было 37 писателей, в том числе довольно известных: Дмитрий Быков, Дмитрий Глуховский, Линор Горалик, Михаил Зыгарь, Людмила Улицкая и др. Все эти авторы, конечно, не только не поддерживают войну, но и открыто ее критикуют. В итоге их книги в книжных магазинах завернуты в непрозрачные обложки, а в библиотеках изъяты из открытого доступа. Во многих библиотеках «подозрительные» книги вообще исключают из фондов, от греха подальше. Надо отметить, что именно самоцензура и превентивный страх получить проблемы работают сейчас в качестве наиболее эффективного цензурного механизма. Списки «иноагентов», присвоение авторам статуса «экстремистов» и рекомендации экспертного совета в большей степени направляют и углубляют процесс ограничения книжных свобод.
Временный итог
Несмотря на первые панические прогнозы, санкции не вызвали обрушения российской экономики. Устоял вместе с ней и книжный бизнес. После 2,5 лет полномасштабной войны публичные высказывания крупных игроков отличаются оптимизмом — с повторяемым рефреном, что раз санкции их не сломили, то и дальше все будет хорошо. Да, книжная отрасль показала относительную устойчивость, гибкость и даже рост финансовых показателей. Но если обращать внимание не только на прибыли, но и на внутренние процессы в отрасли, хорошо видно, что производство книг и количество издаваемых наименований сокращаются. При этом все более заметную долю составляют переиздания художественной литературы. Научной и научно-популярной литературы, а также переводов с других языков становится меньше с каждым днем.
На рубеже 2010-х годов энтузиасты книжного дела испытывали большие надежды по поводу малых независимых издательств и книжных магазинов.Они развивались, обещая другую читательскую культуру, отличную от коммерциализированный потребительской логики книжных корпораций и супермаркетов. Культуру, в которой книга — это не столько товар, сколько повод и основание для исследования окружающего мира, полезной дискуссии или интересного разговора.
К сожалению, эти надежды не оправдались, а каждый месяц продолжающейся войны закапывает их все глубже в прошлое. Книжные монополисты собирают в своих руках все больше ресурсов, а запретные темы и репрессии создают атмосферу страха и самоцензуры. Если раньше многие независимые издатели и книготорговцы смотрели в будущее с оптимизмом, то теперь перед большинством задача состоит в том, чтобы сохранить то, что можно сохранить, ради будущего и послевоенного восстановления.
